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版权剧告急,Netflix2021年要何去何从?

影视独舌
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2021年1月31日刊 | 总第2401期

来源:传媒1号

译者:隋葱葱

Netflix已经是世界上最大的电视剧集供应商。2020年第四季度的收益报告显示,Netflix是首个在全球范围内吸引2.036亿订户的流媒体服务。不过,Netflix如今依旧面临着版权剧荒的问题。

梳理2020年Netflix成绩单


2020年,新冠疫情下普遍实施的居家政策,帮助Netflix在前三个季度增加了2830万个新用户,在第四季度增加了850万个新用户。同时,根据其收益报告,Netflix年收入达到250亿美元。而近期Netflix宣布,将不再为其日常运营筹集外部资金,这意味着Netflix大量现金借贷和债务筹集的日子可能已经过去,他们已经通过2020年获得的现金流,达到了收支平衡的状态,结束了债务危机。2020年如何成为Netflix这么重要的一年?这其中少不了Netflix热门剧集的“贡献”——2020年第一季度的主要热门影片包括《养虎为患》《黑钱胜地》《惊天营救》,它们都受到居家隔离政策的推动而获得热度。不过,第二季度和第三季度,除了《伞学院》以外,没有出现爆火剧集。来到第四季度,再次出现《后翼弃兵》这样的爆款作品,其首播的四周内,光是在家庭观看就获得了6200万次的观看量。此外,《艾米丽在巴黎》《王冠》第四季和《布里奇顿》都获得了极好的反响。《布里奇顿》。图片来源:Mediaweek为了在第四季度提价后吸引观众,Netflix宣布了2021年「雄心勃勃」的计划,即预计发行至少70部原创电影,包括巨石强森(Dwayne Johnson)的动作大片《红色通缉令》和莱昂纳多的政治讽刺剧《不要抬头》。但是,正如联合首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)和特德·萨兰多斯(Ted Sarandos)去年曾多次提醒的那样,导致2020年创纪录增长的是特殊时期带来的效应。在疫情之前,Netflix在美国的用户数量几乎长时间处于没有变动的状态。同时随着Disney+的成长,同为流媒体平台的HBO Max和Peacock也加入了竞争,竞争比以往任何时候都激烈。

Netflix原创系列:依旧霸榜


尽管流媒体平台在2020年数量激增,但仍处于所谓的流媒体战争的「萌芽阶段」。从去年的数据可以看出,Netflix和Disney+是市场领先的订阅型视频点播平台(SVOD)平台。尼尔森1月12日发布了2020年美国流媒体平台剧集观看总时长排名。该数据帮助我们了解到更完整的受众行为模型和流媒体成功模式。在下图中,Netflix几乎霸占了整个榜单。尼尔森数据统计的流媒体平台上最受欢迎的的剧集。其中《黑钱胜地》位居榜首,排名前十中九个都是Netflix出品。图片来源:ObserveNetflix从开始制作原创内容剧集已有近十年的历史了,其在疫情下还能源源不断保持上新态势,的确令人刮目相看。Netflix拥有1.95亿全球订阅用户,拥有最大的原创内容剧集量,在2020年每月平均约有50部原创内容上线。毋庸置疑,Netflix仍然是行业的市场领导者。不过尽管Netflix在前10名中占据统治地位,但不代表它的地位是稳固的。通过分析Netflix的观看数据,可以看到,原创内容在推动订阅用户增长的同时产生了重要的文化对话。而原来的剧集内容,以及版权剧集,帮助Netflix获得了更多的观看量。尼尔森高级副总裁布赖恩·富勒(Brian Fuhrer)表示,Netflix得益于拥有比其他平台更多的内容库存。他们在这个特殊时期通过老剧集提供观众一种常态感,观众可以随时回头看看《办公室》这些怀旧剧集,重温过去的回忆。

Netflix版权剧:面临剧荒风险


Netflix上最受欢迎的版权剧集。图片来源:Observe从上述图表中可以看出,《办公室》是美国地区2020年整体收视率最高的点播剧集,总观看时间为570亿分钟。图表还显示,Netflix包揽了美国市场上十大最受欢迎的版权剧榜单,在美国市场处于霸权地位。虽然原创内容对于吸引新客户至关重要,但版权剧是保留新用户的关键。对剧集内容所有权的竞争波涛暗涌,而Netflix在这个战役中令人惊讶地处于劣势地位。据娱乐信息网站Entertainment Strategy Guy报道,在2020年尼尔森十佳剧集榜单中,Netflix只独立拥有《黑钱胜地》和《养虎为患》的全部版权。Netflix收视率最高的节目是《办公室》,现在版权也被转移到了 Peacock平台,随着各大媒体集团收回自己的内容的版权以供自家流媒体平台播放, Netflix面临着版权剧荒的问题。甚至诸如《王冠》和《伞学院》之类所谓的Netflix原创作品,Netflix也并不完全拥有版权。 《黑钱胜地》。图片来源:Google Image维亚康姆公司前数字媒体高管、流媒体通讯服务PARQOR的创始人安德鲁·罗森(Andrew Rosen)对《观察家》表示,对于需要持续现金流的Netflix来说,目前完全版权缺乏是一个巨大的不稳定因素。这也意味着,Netflix在构建原始IP库的目标上还做的不够。Netflix正在向华尔街表示,迪士尼的娱乐产业生态系统是其最终目标,但如果其未来热门剧集IP还是来源于外部授权的话,那么离实现这一目标还有极大距离。罗森认为,为了吸引用户,Netflix的目标仅仅是发掘和推广“正确的IP”,但是如果来自外部许可的IP仍然是推动观看数量增长和减少客户流失的因素。这同时会带来一个疑问:Netflix能否成功构建自己的原创IP库,以及是否能够实现迪士尼式娱乐生态系统的目标。换言之,对于Netflix来说,关键问题在于其有着外部版权许可IP剧集数量的优势,但在如今各大公司不断收回版权的情况下,这对于未来发展而言又意味着什么?

Netflix电影:想在家庭动画上击败迪士尼


承接上文,对于流媒体平台而言,电影内容同样重要。就尼尔森在SVOD平台上的观看时长排名而言,前十部电影中的八部是儿童主题电影。在这里,Disney+比Netflix具有明显优势。与成人不同的是,孩子们经常一遍又一遍地重新观看他们喜爱的内容,因此Disney+上的儿童题材电影占据主导地位的情况也就不足为奇了。在SVOD平台上,电影观看时间的排名,第一名是《冰雪奇缘2》。图片来源:ObserveNetflix的CEO黑斯廷斯在接受《好莱坞报道》采访时说Netflix想在家庭动画上击败迪士尼,Netflix如今非常专注于建立动画团队。值得注意的是,Netflix曾经是迪士尼电影的流媒体播放平台,直到后者推出Disney+,这一授权合作关系正式解除。尽管Netflix不再为迪士尼电影支付巨额版权费用,但从长远来看,它可能会支付更多的费用来寻找和创造新的内容,以取代丢失的版权内容,这将是Netflix未来的战略方向。事实证明,2020年是不断发展的流媒体战争的关键战场。随着主要制片厂收回其先前许可的热门作品,原始内容将更加受到重视。

Netflix海外扩张策略


Netflix在海外的扩张也极大促进其发展,未来也将继续深耕这一领域。Netflix的国际扩张战略不仅帮助它在新市场中建立了观众群,而且还帮助保持了原始观众的粘合度。正是那些国际市场以及吸引这些消费者的内容,将在未来继续推动Netflix的发展。像德国的《蛮战》和韩国的《甜蜜之家》这样的剧集正将海外观众吸引到Netflix,这些海外剧集甚至变成了美国地区的热门剧集。法国电视剧《亚森·罗宾》最近就闯入了Netflix在美国的十大最受欢迎剧集行列内。《亚森·罗宾》第二季海报。图片来源:YouTube瑞银全球研究部的埃里克·谢里丹(Eric Sheridan)在Netflix财报发布后的一份研究报告中写道,考虑到国际内容与本地内容相比的一些差异,Netflix将原创本地内容视为其特殊和竞争优势的关键之一。

结语


Netflix前段时间潇洒宣布其债务危机的解决,得益于其在疫情期间抓住观众的契机。本文从Netflix所拥有的原创剧集以及版权剧集进行讨论。过去Netflix的策略是通过原创剧集吸引用户,而靠版权剧集留存住观众。如今随着各大媒体公司逐渐收回版权剧,服务于自家的流媒体平台,Netflix陷入到一个困境中。根据尼尔森去年的数据报告显示,占据Netflix榜单前几名很多是版权剧。其积极开拓海外市场,以本地市场带动国际市场,反之亦然。总之内容作为一切的基础,只有摸清观众的喜好,建立在优秀的剧本基础上。对于版权的竞争将是一个恒久不变的争夺战场,而Netflix也在全身心开发其原创版权领域。

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