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靠季末超预期引爆的《鱿鱼游戏》 Netflix第三季度净利润暴涨83%

银幕穿越者
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来源:真探AlphaSeeker;作者:李婷婷

经历了乏善可陈的上半年后,Netflix的业绩表现随着《鱿鱼游戏》在全球范围内的爆火而大反转,其刚刚公布的三季度财报中,多项指标超出分析师数据:

2021年三季度,实现营收74.83亿美元,同比增长16%,符合华尔街一致预期的74.8美元;

实现全球付费用户数净增438万,超出公司预期的350万美元、华尔街预期的380万;

实现经营利润17.55亿美元,同比增长33.5%,实现净利润14.49万美元,同比增长83.4%;

实现每股收益3.19美元,超出华尔街预期的2.56美元。

Netflix再次验证了“内容为王”这一真理,其在9月17日上线、以大逃杀为主题的韩剧《鱿鱼游戏》是推动其Q3业绩走高的重要力量。

其在财报中披露,该剧已成为Netflix有史以来播出的最大收视规模电视剧,上线四周内全球有1.42亿用户观看。而Netflix目前的全球付费用户数为2.14亿,也就是说Netflix遍布全球的用户中有约2/3都曾看过该剧,这部东亚本土剧集真正意义上地成为了跨文化的全球爆款。

不只观众,投资者也愿意为高质量内容买账。9月17日上线《鱿鱼游戏》至今,约一个月时间里,Netflix股价涨幅达到8.4%。而将时间线再拉长一点,今年下半年以来股价涨幅已接近30%,即使是不温不火的Q2财报也没有浇灭投资者的热情。

这当然不只是因为爆款。可以说,《鱿鱼游戏》的爆火其实是意外之喜,商业模式与变现场景的拓展才是Netflix近几月的成长主线,也是改变Netflix长期估值逻辑的主作用力。

内容依旧为王

新增付费用户数向来是Netflix财报中最关键的指标,根据最新财报数据,Netflix全球付费用户数新增438万后已达到2.14亿,同比增长9.4%。虽然仍不及去年疫情期间20%以上的夸张用户增速,但考虑到环境与基数的变化,Netflix能实现这一成绩已超出预期。


在Netflix“收入=用户数x会员费”这一极简的核心商业模型下,本季度《鱿鱼游戏》的爆火,再次验证了高质量内容对“用户 - 收入 - 内容 - 用户”这一增长飞轮的驱动力。

即便没有直接数据说明《鱿鱼游戏》的拉新能力,但从其超记录的观看数据中不难推测,本季度Netflix超出预期的用户增长主要归功于这部韩剧。此外,《帕佩尔之家》第五季和《性教育》第三季的回归,也在三季度为Netflix唤回了不少老用户。

基于对全球用户的强大吸引力,《鱿鱼游戏》为Netflix带来的直接利润非常可观。据彭博社报道,这部剧的制作成本只有2140万美元,相当于每集240万美元,而Netflix内部估计《鱿鱼游戏》将带来超过40倍于成本的价值,约8.91亿美元。

利润的增长也反映在了本季度财报上,超预期的用户增长为Netflix带来了74.8亿元的季度营收,又得益于奈飞在费用控制上较为稳定的表现,本季度奈飞的盈利能力较去年同期有所强化:

2021第三季度,Netflix实现毛利32.8亿美元,同比增长27.6%,毛利率从39.9%提升至43.8%;

Netflix实现净利润14.5亿美元,同比增长83.4%,净利润率从12.3%提升至19.4%,净利润的增长还得益于3亿美元的利息及其他收入。


《鱿鱼游戏》的意义不止于此,除了为阶段性业绩增光添彩外,作为首部拿下TV SHOWS总排名的第一位的韩剧、一部真正意义上的全球大爆款,其还代表了Netflix全球化战略的成功推进。

Netflix的全球化战略开启于2016年,且早在2017年Q3,Netflix的国际付费用户数就正式超过了美国付费用户数。本季度,分区域来看:

北美地区新增用户数7.3万,季度平均用户数7398.8万;

欧洲、中东和非洲地区新增用户数180.5万,季度平均用户数6959.8万;

拉美地区新增用户数33万,季度平均用户数3882.3万;

亚太地区新增用户数217.6万,季度平均用户数2896.3万。

上述数据透露出两点主要信息,首先是北美地区的增长几乎见顶,Netflix的用户比重与收入比重都在不断偏向海外市场;其次是亚太成为本季度用户数增长最多的市场,这与亚太本土剧《鱿鱼游戏》的上线不无关系。


由此也能看出,在北美渗透率基本到顶之后,走向全球化是Netflix不得不迈出的一步,而全球化过程中,本土化内容又是帮助Netflix扎稳脚跟的必备武器。根据财报,其目前在约45个国家生产本土化电视剧及电影。

这绝对是又费钱又费时的“累活”。每开发一个新市场,首先在运营方面,Netflix需要解决当地可能存在的带宽和网络问题,确定适宜当地的订阅费与网站功能,和本地移动运营商、电视品牌合作等等。

其次在内容层面,除了大批量购买版权内容、快速增加本地内容来冷启动外,本土原创剧的开发是撬动当地市场的必要环节。

这过程中,Netflix面对的是数个用户内容喜好迥异的市场,以外来者的身份探索不同市场的影视产业生态,投入巨大的人力、财力、时间,与本土内容团队竞争——而这些市场的付费能力还不如北美市场。


正如上图中所呈现的那样,目前贡献了Netflix用户增长的两个主要市场拉美及亚非,却是付费能力最弱的市场。这是Netflix的全球化战略颇被诟病的原因。

Netflix需要《鱿鱼游戏》的成功,不仅是因为其带来的可量化收益,更因为这样一个标杆性的作品,验证了Netflix生产本土原创内容、将其推向国际,并从中赚取收益的能力。

其实除《鱿鱼游戏》外,Netflix还陆续贡献了韩剧《王国》、日剧《全裸导演》、台剧《谁是被害者》等优秀的本地化剧集。这都说明了,经历了几年试错后,Netflix可以逐步摸清楚当地的内容消费偏好、风格以及合作流程,然后用更具优势的好莱坞制作标准、更高级别的资金投入来提升内容品质,最终产出和本地内容拉开差距的作品。

简单来说,Netflix用实力打脸了那些批评者——“全球化这笔钱确实难赚了一点,但我依然有能力赚。”

内容的全新未来

《鱿鱼游戏》爆火之后,Netflix还顺势在旗下电商平台推出了同款服饰产品,每件T恤售价从34.95美元到49.95美元不等。此外,10月11日,Netflix宣布将与沃尔玛合作,在沃尔玛网站上创建一个数字店面,销售与《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》等热门剧集相关商品。

这背后是Netflix从今年开始打起的“新算盘”。

本季度Netflix的剧集热度、付费用户数涨幅,已经说明了其在产出高质量内容这方面毋庸置疑的实力。但即便在拉新上已经下尽了苦功,每个市场的用户增长总有瓶颈,Netflix的用户增速逐年下降是不争的事实。


全球付费用户数净增趋势图,图源自财报

因此,Netflix将着眼点放在了传统会员模式之外,探究如何围绕优质内容挖掘更多的商业价值。

Netflix找到的解法之一正是电商。6月10日,推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop,并上线了一系列旗下剧集的周边产品,并且从此次Netflix与沃尔玛的合作来看,Netflix在电商业务上的态度较为开放,想要结合渠道商的力量,充分挖掘出IP衍生品的变现价值。

手握《怪奇物语》《罗宾 》《纸牌屋》等大量的经典IP却未加利用,这几乎可以说得上是过去Netflix的一大损失。电商业务开启后,虽然现阶段其IP产业链不足以支撑Netflix讲出Disney的故事,但剧迷们应该不吝于消费一些轻型、有内容、低单价的商品,支持奈飞探索IP变现的路径。


想围绕内容挖掘更多变现场景,Netflix找到的解法之二是游戏。

今年下半年,Netflix游戏业务进展迅速:

Facebook负责Oculus内容生态的AR/VR内容副总裁Mike Verdu已加盟Netflix,担任其游戏部门的副总裁;

7月初,Netflix还宣布与电视制作人Shonda Rhimes(《实习医生格蕾》《逍遥法外》制作人)达成新协议,合作包括独家制作和分发潜在游戏与VR内容的机会;

最新消息是,9月28日Netflix宣布正式收购了游戏开发商Night School Studio。

Night School Studio并不是一家明星游戏工作室,其最成功的作品是一款名为《奥森弗里》 的解密惊悚游戏,游戏风格更强调叙事、交互。这正与Netflix此前透露出的方向不谋而合——做与影视内容联系更紧密的互动叙事类游戏。

此前,Netflix已经有过类似的尝试,2018年推出了互动电影《黑镜:潘达斯奈基》,观众会根据自己的选择而走向五个不同的剧情路线。即使《黑镜:潘达斯奈基》口碑不佳,被诟病形式大于内容,但这一作品勾勒出了电影的未来可能。

Netflix COO兼首席产品官格雷戈里·彼得斯表示过,“将继续投资与《黑镜:潘达斯奈基》类似的互动情节”,并强调游戏会是加深粉丝体验的重要形态。


此次财报中,也提及了对游戏业务的规划,称将会更纯粹地聚焦于内容享受而不是变现,因此游戏业务会被纳入每个月的会员订阅价格内,不会出现广告及游戏内付费。此外在Q2财报电话会上,格雷戈里·彼得斯还提到“Netflix将根据其原创电视节目和电影来制作游戏,也将对外授权”。

能看出,Netflix非常强调游戏与影视内容的一致性,目的是为强化会员的内容体验。易凯资本王冉在讨论元宇宙时提到,他认为元宇宙会推动全球内容产业更快地向游戏产业靠拢,未来的内容公司—无论影视、音乐还是线下娱乐—都必须同时是一家游戏公司。

Netflix对未来的规划,确实有一些消解影视与游戏边界的意味。当然,讨论这一点还太过遥远,至少在当下,游戏意味着Netflix内容价值的进一步延伸。

虽然Netflix称订阅用户不用为游戏单独付费,但游戏业务的推进,必然能够吸引更多圈层的新用户、抬高订阅费的天花板,从而为Netflix打开更多变现空间。

摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne曾指出,考虑到视频游戏的潜力,Netflix将抓住下一个2000亿美金的全球消费市场机会。

下季度内容强劲,但利润将骤降

财报中,Netflix将下个季度成为“内容供给最强的Q4”。但内容行业的痛点正在于此,大规模、高质量的内容供给意味着庞大的成本,而成本的增加与利润的增加在短期内往往还不成正比,因此下季度Netflix的盈利表现或许不会太好看。

内容上,《鱿鱼游戏》上线Netflix的日期是9月17日,也就是说其价值并未在Q3完全释放,《鱿鱼游戏》所带来的正向作用还将在下季度财报中继续体现。此外,更多的热门剧集也已陆续上线,流媒体分析平台FlixPatrol表示,截至周一,Netflix播放的新剧《我的名字》(My Name)在该平台最受欢迎的电视剧排行榜上上升到了第四位,美剧《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。

Evercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)在研报中写道:“Netflix在内容制作方面的实力,加上来自第四季度最受欢迎的四部剧集的回报,再加上《鱿鱼游戏》的大热,有望推动第四季度用户增长800万至900万。”财报中,Netflix自己给出的业绩指引为,Q4用户数将增长850万。

但是,盈利方面Netflix给出的预期极低,其预计Q4经营利润仅为5亿美元,经营利润率为6.5%,净利润为3.65亿美元,每股收益仅0.8美元。对于2020全年,Netflix仍预计能实现略高于20%的经营利润率。

从美国本土走向全球化,从会员模式向电商、游戏探索,Netflix向全球玩家贡献了一个流媒体扩张范本。在国内视频平台取消超前点映、依旧挣扎于亏损泥潭的当下,Netflix的故事虽无法复制,但其内容为王的增长逻辑、对不同商业模式的积极探索、以及对内容未来形态的想象,值得被反复拆解与消化。

“优爱腾”们也无需过于焦虑与悲观,正如Netflix那句广为流传的广告语所说的那样:“DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.(不要放弃你的梦想,我们一开始只是租赁DVD的。)”

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