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2021综艺市场复盘:激变之年,谁在傲立潮头?

娱乐资本论
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作者|郭吉安

2021可谓是综艺领域的“激变”之年。

一方面,大盘收缩显著。艺恩数据的《2021综艺年度洞察报告》显示,综艺产量3年来连续下降,2021年同比下降5.3%,仅有428档综艺上线。且过去一年综艺的播映指数和用户热度均有不同程度下滑,在年度top3综艺上更是体现明显。


行业体感上,全民爆款综艺愈发难觅,原本竞争激烈的音乐综艺头部缺位,走至“中年”的慢综艺N代也面临口碑滑铁卢…

另一方面,政策的收紧让行业有了变数,综艺从题材到嘉宾阵容面临进一步限制:偶像选秀类节目被全面叫停、播出24年的《快乐大本营》迎来改版、全明星阵容和过度娱乐化的综艺均被限制……

从格局来看,过去一年,抖音、快手、B站等综艺领域新玩家入局作品众多,在垂类创新上有所突破。但从平台产能、播放量和用户好评度来看,腾讯视频、爱奇艺、芒果、优酷构成的第一梯队优势明显,新势力并未出现。

产能下滑、创新困境、政策限制……综艺领域迎来了前所未有的艰难时刻。但在震荡之中,依然有不少正面案例为行业指出了新的发展方向。

毛雪汪》《大伙之家》等年番综艺的崛起佐证了类型突破的重要性,《恰好是少年》、《一年一度喜剧大赛》、《再见爱人》、《半熟恋人》等创新综艺验证了深耕垂类的价值,《脱口秀大会》第四季、《令人心动的offer》第三季和《德云斗笑社》第二季等综N代口碑和热度领跑,也呈现了ip长线开发得当的样本。

面对用户更深化的圈层属性、对情感的高浓度追求和不断变化的口味,平台方还需在创新内容形式、深耕垂类赛道、深化情绪价值上有所突破,才能获得用户的喜爱。

而根据艺恩报告,独播网综上线数量最多、播映指数top10综艺中数量占比最高、好评度top50综艺中占比最高的腾讯视频,显然做到了这点。


在热度和影响力上位居头部的腾讯综艺,便正是抓住了这些要点,给观众带来好内容的同时,也给行业呈现了强指导意义。


开拓小鲜综,深耕综N代,

创新秘诀在于“跟着用户”走

任何时刻,创新都是俘获综艺观众的最强法宝。这既体现在对新内容类型的强势开拓、也反应在对已有经典ip的边界拓展。

纵观去年,综艺赛道里的新面孔无疑是最大亮点。其中,时长在30分钟以下的短综艺尤其值得关注。

据艺恩报告显示,过去一年中,各平台上线14部短综艺,腾讯视频产量最高达到5部。更值得惊喜的是,不同于以往以真人秀衍生和访谈类节目为主,去年的短综艺阵容中原创真人秀综艺占比达到72%,足见这一领域内容的崛起。


其中,腾讯视频出品的《毛雪汪》、《大有可为的我》、《仅一日可恋》等小鲜综,便是短综艺新内容表达探索的代表。尤其是《毛雪汪》,在豆瓣拿下7.9开分,有无数观众弹幕催更求下一季,足见用户的买单程度。


“之前看短综艺,更像是短视频或者明星vlog,故事线不完整,内容也没有足够的吸引力。但今年能明显感觉到虽然宣传名号没往年大了,但内容品质上升了,20分钟的时长但是制作精良,轻体量里不乏深度思考。”综艺爱好者小维表示。

她的看法也正印证了过去一年短综艺的进化:内容题材进一步丰富的同时,短综艺的品质更高,议题更垂类也有明确的长板项。

例如《仅一日可恋》里的杨笠和《毛雪汪》里的李雪琴和毛不易组合,都是有趣的灵魂人物,承担高密度信息输出和金句制造功能。同时《毛雪汪》里的家庭场景感和亲友一期一会的特质,也让它的陪伴感突出,小维便在观看后下单了李雪琴同款烤肠机。而《大有可为的我》,聚焦大码女孩,提供了关于身材焦虑的思考,但也不乏娱乐消解的一面,情绪节奏处理巧妙。


这些进化,正匹配看综人群不断变化的需求:他们希望在吃饭、睡前这样的碎片化时间内看不太长的内容、也试图获得温暖的情感需求和社交话题感。

同时,腾讯年番综艺和小鲜综也印证了一点:只要制作精良,打准用户需求,长视频平台在制作短内容时同样具备巨大优势。

另一头,针对经典ip的开发更需要创新驱动。当下平台正陷入综N代延续的尴尬期:一方面成熟ip用户基数大、易招商,有稳定的用户基本盘。但另一方面观众期待拉高,对重复内容有疲惫情绪,也需要N代内容优上更优,不断贴近时代。

从这点来看,在纵向和横向不断拓宽ip边界不失为有效的解决方式。去年的《脱口秀大会》第四季和《令人心动的offer》第三季便给行业打了样。

《脱口秀大会》第四季可以视为深度上的拓展。基于对脱口秀行业和文化热点的洞察,在各平台都在发力脱口秀综艺的同时,腾讯视频可以保证人才不断档,在与制作公司娴熟的配合下延生了顶配内容,在社会议题上进一步深耕,位列艺恩2021喜剧综艺节目播映榜之首。

《令人心动的offer》第三季则瞄准了医学生领域,不断创新职场观察群体类型,完成了横向的类目开拓,也贴合年轻人职场观,打造了严肃真实的娱乐内容。也正因此,其热度才成为了2021年的职综天花板,位列艺恩年度播映榜的第八名。


这两大综艺取得的口碑与热度,正为行业指明了N代综艺创新的两大方向:细分领域的极致挖掘和赛道切口的灵活变通。

显然,在创作维度,用户对于优质的创新内容始终有着强需求,这也要求平台方有横有纵,始终跟着用户的需求变化走。

热议时代、抚慰焦虑、

打中用户情绪价值成为关键

模式创新外,观察今年的热门综艺可以发现另一共通点:愈发强烈的情绪共鸣。

正如艺恩报告中总结,综艺“开始与年轻人的消费趋势、情感表达与社会热点相结合。”

“原本的综艺强调的是娱乐性,休闲感,用户追求开心、爽感、窥秘感、想满足好奇心,这是主流情绪。但现在综艺除了好笑,也要好哭,要看重思辨性甚至知识获得感。用户希望获得更深层的情感和价值共振。”综艺观察员李丹告诉小娱。

这也与当代年轻用户对视频内容的需求变化息息相关。2021年年末,腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心发布的腾讯视频年度报告显示,1600名接受调研的年轻人中,有超过5成受众希望可以借助视频获取知识、满足精神需求。此外,表达态度、寻求部落也是年轻人希望借助视频所实现的。


可见,随着综艺节目进入理性发展阶段,注重价值引领和知识传递,聚焦社会话题、传达人文关怀、具备深层文化内涵的综艺节目,更能收获年轻用户的喜爱。

典型例如河南卫视去年的节日奇妙游系列,精良的节目设计、深度的历史文化内涵和对新国潮的引领性,成为它备受年轻用户追捧的关键。

同样,《德云斗笑社》也正是凭借对传统文化的潮流化、当代化探索,在喜剧赛道实现了创新突破。

《德云斗笑社》潮的一面,在于把相声和真人秀结合。每期前半部分用真人秀内容引出相声主题,后半部分聚焦相声竞演。这样更生活化的一面把相声演员台下的趣味生活方式放大,“没什么过不去”的快乐心态和“支棱起来”的精神状态圈住了更多年轻受众,让相声文化也变得潮流起来。

更值得关注的是,在去年的第二季中,节目加入了郭德纲带着徒弟们深入体验各个服务行业的环节。这种“创新从生活中来”的做法,不仅体现了艺术创作的真谛,也借助对各行各业故事际遇的展现,呈现了强精神厚度。有了“人间百态走一遭”的经历后,相声演员们将细碎的感悟融入创作,为原来便是辛辣喜剧的相声增加了现实主义传承特性,更显时代感。节目中德云社家族对职业、生活的思考和对极致创作的追求也打动了更多年轻人。

表面是喜剧综艺,内核是传统文化艺术的新时代回响。正是借助这样的高现实主义表达和温暖情感输出,《德云斗笑社》完成了在青年观众群中的广泛共鸣。

同样,勇敢面对“容貌焦虑”和“职场焦虑”的《大有可为的我》和《令人心动的offer》第三季,直观给出观众面对争议时的内心剖白和解决方式,抚慰了大众的焦虑情绪;不乏趣味表达和深度输出的《脱口秀大会》第四季,借助对社会热点的探讨、对职场两性关系等议题的吐槽,引发了一股股社交风潮;关注认知障碍群体和中老年人群的《忘不了农场》,凭借强人文关怀内核,打中了漂泊在外的年轻人对家庭生活、老一辈的依恋感,靠情感动人……


这些成功案例均说明了:单纯的休闲娱乐时代已经过去,严肃娱乐、知识娱乐、正向价值传递的娱乐内容同样是吸引年轻用户的关键。只有抓住底层共通情绪和态度表达,才能具备更深远的内容影响力和行业价值。


产业思路布局,踩对每一个时代节点,

年番综艺或成平台强心针

当然,无论是大刀阔斧的类型创新、对垂类赛道的横纵拓展,亦或是对用户情绪表达的精准把控,都需要平台方拥有足够的用户水位、深厚的ip积累、完善的产业链运作和长期投入综艺内容创作的决心。

在过去一年来佳作频出的腾讯视频,便通过长年的积累和在每一个行业节点的关键尝试,给出了行业一份优质答案。

腾讯视频的会员用户优势显而易见。据腾讯2021年Q3财报显示,其视频付费会员数达到1.29亿,行业领跑。据云合数据统计,腾讯视频2021年Q3的综艺有效播放量较上一季度环比增长26%,增幅与总有效播放量皆为优爱腾芒四家之最。

但在数据优势背后,腾讯综艺基于对用户了解,在每一个节点踩上风口、大胆创新的举措,更值得行业关注。

典型例如2017年,网络综艺弯道超车台综的关键节点,腾讯视频在音乐竞技类综艺领域大胆创新,推出了《明日之子》ip,不仅捧出了新一代音乐偶像毛不易,也一举打造了新的网络音综标杆,通过对不同厂牌年轻圈层文化态度的展示,为行业市场注入了大量年轻新鲜血液,也启发了大批综艺人。


也是在这一年8月, 腾讯视频创新性尝试拓展垂类喜剧节目的边界,一档专门的脱口秀对战节目《脱口秀大会》第一季播出,这一届不仅捧出了“脱口秀大王”庞博等喜剧人才,助力李诞进一步走红,也让脱口秀这个原本在国内小众的喜剧形式开始被越来越多年轻人熟悉。


到了2018年11月,前瞻性地意识到全民愈发高涨的运动风潮,瞄准体娱跨界的《超新星运动会》在腾讯视频播出。和专业体育赛事相同的直播形式极大提升了综艺内容制作水准,体育+明星的结合也让大量观众眼前一亮,启发后续越来越多体娱类综艺的诞生。

值得关注的是,这些在不同节点上的突破创新,不仅助力腾讯综艺完成了ip积累,也让腾讯视频和一众综艺制作公司建立了紧密的合作。无论是《明日之子》的合作伙伴哇唧唧哇、还是《脱口秀大会》的携手者笑果,都成为了腾讯视频的老朋友,也分别在青年文化类综艺赛道和脱口秀综艺赛道中,助力腾讯视频完成了闭环产业链的构建。

以脱口秀赛道为例,观察可以发现,腾讯视频围绕这一品类完成了极致深耕,以多元的内容打造思路推出了一众长青ip,形成了完整的细分领域内容矩阵,自成闭环。《吐槽大会》借助明星和大众话题的结合,促进脱口秀受众群体扩容;在行业人才选拔上,《脱口秀大会》源源不断推出更多新生力量;《脱口秀反跨年》《脱口秀跨年2021》这样的节点节目,进一步推动新人才热度走高。

同时,《心动的信号》、《令人心动的offer》、《明日之子》等长青综N代,也体现了腾讯视频具备一套高成功率高延续性打造ip的方法论,背后同样是典型的产业化思路。

《毛雪汪》、《大伙之家》、《家族年年年夜fun》等内容,除了构筑综艺造星的良性循环,其围绕ip和艺人做集合、做场景、做社区的特质,也是优质布局产业链的体现。

 

正是依靠这样的产业化布局思路和良性内容生态的构建,腾讯视频才有底气也有能力在去年提出了“年番综艺”的概念,并提出将《毛雪汪》、《大伙之家》为代表的ip进行常态化打造。

这样的大胆开拓,是长视频用户数量发展到一定阶段的产物,既是待开发的蓝海,也是对平台运营和制作的极大挑战。

它需要平台抱持对内容深耕的信念,也具备引领行业新潮流的决心。而未来,更有可能成为各平台之间留存忠实用户的一剂强心针。

综合来看,国内综艺在当下进入了显著的变革期,政策调控、用户需求的变化带来很多挑战,但机会与之并存。

腾讯综艺这样抓住用户需求、把握时代特质的平台,可以发挥出持续的影响力、优质的创作力和正向的价值力,引领行业走过拐点,进入新的发展期,也成为了行业的常青树和值得借鉴的标杆。

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